伊敷豊の沖縄オンリーワンマーケティングブログ

2007年6月「ホワイト家族24・予想外の家族偏」が放映され、
あるCM好感度調査でSoftBankが年間首位（2009年まで3年連続1位）に選ばれました。

最近は、白戸軒のラーメンまでだしているからも、どこまで広げていくのかコマーシャルの力を久々に実感した次第です。

佐々木氏は、SoftBankが携帯へ参入した時、ブラッド・ピット＆キャメロン・ディアスのシリーズから、
白戸家シリーズの様な構想をもっていたのかもしれません。

SoftBankは2006年にボーダフォンを買収し携帯事業へ参入しました。
黒と白を基調にした店舗は都会的なイメージで、他のキャリアとの違いを打ち出しました。

ただ、SoftBankのVI（ビジュアル・アイデンティティ）は斬新でしたが、総合的な戦略では弱い印象でした。

SoftBankが買収したボーダフォンは、PHS「ピッチ」と揶揄されるほど電波が弱く、
特に田舎では繋がらないというのが有名でした。

料金が他のキャリアより通話料金が安いというのが、せめての救いでした。

自分は、ノキアの機種が使えるというのが魅力で2007年にでソフトバンクへMNP・キャリア変更したのです。
その頃から、ソフトバンクの孫さんは、iphonを視野に入れていたのかもしれません。

因みにアップル社のiphonは、2007年リリースされました。
そのころのiphonは、米国内仕様で、SoftBankが販売したのは2008年からです。

2007年12月当時のシェアは、docomo50.48%、au28.07%、SoftBank16.73%でした。
docomoの圧倒的シェアに、2位auでさえかすんでいましたが、SoftBankは更に弱小キャリアという印象でした。

そこで、何を間違えたのか、SoftBankは携帯電話に参入した時に、黒と白を基調にした店舗と、ロゴマークで都会的なブランド戦略を打ち出しました。
ある意味、斬新で意欲的な取り組みでしたが、ロゴマークなどVIの完成度はいまいちで高くはなかったとおもいます。

コマーシャルも、都会的なイメージを出すために、ブラッド・ピット、キャメロン・ディアスが出演しました。
確かに、他のキャリアにない、かっこいいコマーシャルではありましたが、プロモーションとしては弱いと感じていました。

コマーシャルも、訴求できなければ単なるマスターベーションにしかすぎません。
※広告代理店に遊ばれているCMのためのCMが多い。

2006年当時、知り合いにSoftBank関係者がいましたので、
「SoftBankのコマーシャルはカッコいいけど、ユーザー獲得への訴求にはつながらない」と指摘していました。

「家族をテーマにしたコマーシャルを訴求した方がいいよ」と、アドバイスすると理由を聞くので
なぜ「家族をテーマにするのか」理由を説明しました。

携帯電話は、もちろん個人個人の端末機器ではあるけど、携帯は、確実に家族間でかけて使います。

おじいちゃん、おばあちゃんから小学生の孫まで使う、
お茶の間家電の中のお茶の間家電です。

携帯は、家族間で使うので、家族割などは普通にあります。
ならば、そのような家族を訴求するようなコマーシャルを流せば、家族をイメージする携帯電話ということが訴求できます。

日常で使うお茶の間家電の携帯電話に、ブラッド・ピット、キャメロン・ディアスが出るコマーシャルを流しても、
「なに？」という風になるのです。

茶の間に、映画スターが登場しても、場違いです。
店舗も、コマーシャルもカッコよさを強調していました。
若い人には訴求したかもしれませんが、それではシェアを伸ばすことはできません。

2006年SoftBankがスタートした時は、携帯の本質を理解していない、
市場を踏まえていないプロモーション、店舗展開になっていたわけです。

「カッコよさ」から「家族」へシフトしたほうがいいとプロモーション戦略上ベストだと判断したのです。

「カッコよさ」は、個人にアピールできますが、「家族」にすることで、
家族単位でオセロ現象を起こすことができると考えたわけです。

個人で、周りをキャリアをひっくり返すのは至難の業ですが
家族単位で周りのキャリアをひっくり返すのは、個人より難しくはありません。

コマーシャルでも「家族」をイメージを醸成することができれば、
キャリアを選択するときに、SoftBankを選択する確率が増えてきます。

確かに携帯電話購入の決定権は、家族でも10代、20代の子供とも言われていましたが、
主婦が強い権限をもっています。

スマートホンの活用も、スマホが出始めた頃は主婦も反応が鈍かったのですが
ブログ、facebookなどのSNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービ）などのコミュニケーションサイトを利用しており、携帯電話購入に関して大きな決定権があります。

家族割などがあるので、決定権がある人がキャリアを決めれば、
その家族は同じキャリアを使うことになります。

原理は、オセロといっしょです。

その家族だけなく、連絡を取り合う親類、友人知人まで影響を及ぼします。
オセロのように、キャリアが変わっていくのです。

キャリアにとって、集団移動するので、これほど怖いことはありません。
「カッコよさ」から「家族」へシフトし、オセロのように、周りをひっくり返すのです。

決定権を持つ主婦などに、SoftBankは身近な存在だと認識させることができなければ
SoftBankの取柄であった料金の安さも主婦へアピールする材料になります。

家族のイメージをコマーシャルで振り向かせ、料金の安さで引き付ける戦略です。

2006年当時そのように説明すると知り合いにSoftBank関係者は「へぇ～」と言っていましたが、
翌年、家族をテーマにした白戸家シリーズがスタートしたので、奇遇でした。

白戸家シリーズは、人気コマーシャルとなり、SoftBankのイメージを「カッコよさ」から「家族」へシフトすることができました。
白戸家シリーズでSoftBankはお茶の間家電の携帯電話となったのです。

白戸家シリーズ放映からシェアが徐々に上がり始め、iphoneが加速させました。

昨年2011年12月時点のシェアは、docomo46.67%、au 26.85%、SoftBank 21.79%。
オセロ現象が起きていますね。

コマーシャルも、ただ漠然としてみるのではなく、勝手に「ダメ出し」して自分なりに勝手に戦略を考えると面白いですよ。


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